Non importa cosa sia: è certamente qualcosa di già visto, sentito, consumato. È il manifesto del Made in Italy, dove il sole bacia il mare a suon di mandolino e pizza fritta.

Chi è nato a sud delle Alpi e a nord del Mar Mediterraneo è sin troppo abituato a questa rappresentazione piatta e stereotipata dell’Italia. Un’Italia che esiste indubbiamente, ma che troppo spesso è l’unica che riesce a raccontarsi: l’Italia della buona cucina, dei monumenti, del design italiano.

L’Italia è oggi, forse più che mai, riconosciuta all’estero come esportatrice di bellezza, Dolce Vita e design. Tutti elementi reali e di valore, certo, ma che rischiano di diventare scenografie e caricature di sé stessi più che realtà vive. Il Colosseo, la Vespa, il caffè sospeso di Napoli, Bologna “la grassa” prima che dotta e rossa. L’immagine dell’Italia che circola nel mondo, alimentata da social, turismo di massa e brand di lifestyle, è seducente ma piatta. È un’estetica ridotta a superficie, a palette cromatica, a immagine. È una Parthenope bellissima, ristretta però a luce dorata e corpo perfetto, senza attrito, senza complessità: un infinito cortometraggio promozionale, bellissimo ma poco autentico. Vende benissimo, ma racconta poco del reale.

Nel settore del design il processo sembra essere lo stesso. Cosa si intende oggi quando si parla di design italiano? Cosa è rimasto davvero? Quella terrazza con il cesto di limoni e il design italiano condividono la stessa amara vicenda, in cui qualcosa di complesso, ricco e contraddittorio viene ridotto a una cartolina seducente. Oggi del Made in Italy resta spesso soprattutto il marchio, remunerativo certamente, ma troppo spesso ridotto a nome, etichetta, brand che sopravvive alla sostanza: come una bellissima anziana signora che cammina da sola, tenuta in piedi solo dai fasti del passato, involucro svuotato della sua essenza.

È la storia di molti brand tra moda, industria e design. È la storia del celebre marchio Flos, nato nel 1962 a Merano e fondato dai visionari Gavina e Cassina insieme ad Achille e Pier Giacomo Castiglioni. Per anni non fu semplicemente un’azienda, ma una fucina di idee, un laboratorio creativo. Arco, Parentesi, Snoopy, Taccia nascono lì e diventano archetipi del settore, cambiando per sempre il modo di pensare la luce domestica e il design, imprimendosi nella memoria collettiva anche di chi non è un addetto ai lavori. Passata ad Hunter Douglas nel 2012, Flos continua ancora oggi a distinguersi per un’altissima qualità produttiva, ma la direzione artistica sembra orientata soprattutto a mantenere centrale il catalogo storico, più che a puntare con decisione su novità realmente rischiose.

Simile, sia per impostazione sia per esiti, è la storia del marchio brianzolo Cassina, fondato nel 1927 e da subito diventato punto di riferimento dell’industria del design italiano, capace di dialogare con i grandi architetti del Novecento: da Le Corbusier a Magistretti, passando per Rietveld, Mackintosh, Bellini e Pesce. Il modello è chiaro: un’azienda manifatturiera che si fa portavoce di cultura, innovazione e progetto. Passata anch’essa a Haworth nel 2014, anche in questo caso la funzione culturale sembra essersi sensibilmente ridotta a favore di un approccio più conservativo.

Il problema, tuttavia, non sembra essere tanto legato alla nazionalità delle aziende, quanto piuttosto alla logica finanziaria dei gruppi internazionali, che tendono comprensibilmente a massimizzare il valore degli asset esistenti invece di investire in una ricerca dagli esiti incerti. Quando un grande gruppo quotato in borsa acquista un’azienda che è stata storicamente motore di un linguaggio culturale, può acquisirne il patrimonio economico, ma se non ne assume anche la funzione di portavoce identitaria, il sistema perde la sua spinta propulsiva.

Una riedizione di Arco o LC2 venderà con uno sforzo di marketing relativamente basso, a cifre importanti e con un rischio quasi nullo. Al contrario, un progetto innovativo firmato da un designer emergente, magari giovane, è una scommessa dall’esito incerto. Perché rischiare, allora, in un sistema orientato alla massimizzazione del profitto? Ed è proprio qui che risiede il paradosso del design italiano contemporaneo, un tempo celebre nel mondo non solo per la qualità produttiva, ma anche per la sua capacità di essere rivoluzionario, critico, anticonformista.

È accaduto negli anni Settanta con movimenti esplicitamente provocatori come Memphis, Radical Design e Anti-Design. A questo si aggiunge un ulteriore paradosso: i classici del design italiano sono così forti, riconoscibili e redditizi da essere diventati essi stessi un problema, giganti del passato che rischiano di schiacciare quelli di domani.

Il segnale più incoraggiante, però, è che il problema non risiede nella mancanza di talenti o di eccellenze. Le eccellenze esistono ancora. Si trovano nei piccoli studi, nelle manifatture territoriali, nelle aziende rimaste indipendenti che, con fatica, cercano di tenere insieme profitto e identità.

Realtà come Magis, Foscarini e Alessi restano fedeli alla ricerca anche a costo di sacrificare un ritorno immediato. Le eccellenze esistono e resistono in tutte quelle realtà che operano dentro un sistema che spesso non le rende visibili, tra fiere di design che premiano i grandi budget e riviste che privilegiano i marchi più forti. Risiedono anche in tutti quei “cervelli in fuga” che trovano successo prima a Londra, Amsterdam o Copenaghen e solo dopo in Italia, patria dove nessuno sembra continuare a essere profeta.

Questa stessa consapevolezza sembra indicare una sola direzione possibile: non quella della nostalgia, non quella della vuota retorica nazionalista che continua a rivangare un presunto glorioso passato da “poeti, artisti, eroi”, ma quella di una rivoluzione strutturale nel design italiano. Investire sui giovani prima che siano famosi, o prima che non siano più così giovani. Ridare spazio alla ricerca nelle fiere, che non dovrebbero essere soltanto vetrine patinate, ma veri laboratori di confronto e novità. Valorizzare i distretti produttivi non attraverso il folklore, ma come centri di eccellenza da preservare. Il futuro, quindi, non può essere imitare gli anni Sessanta, ma capire cosa di quegli anni fosse davvero sistemico e cosa oggi sia ancora replicabile.

In quest’ottica, Be the Project — quindi Essere il Progetto — deve necessariamente significare ripensare l’atto creativo nella sua essenza, cioè nel suo senso più letterale: essere, e non solo apparire, per vendere.

Questo contributo è stato selezionato tra i 5 vincitori del contest “Be the Project”, promosso da Archi&Interiors insieme a Hdemy Group, NAD – Nuova Accademia del Design e Accademia Cappiello.

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